Brief-ul, bată-l vina!
Se ia un client cu un produs sau un serviciu, se adaugă câteva obiective după preferință, se găsește un public țintă și nevoi ale acestuia. Apoi se caută un insight bun și se pune totul într-un context. Se lasă câteva zile la ”dospit” în mințile publicitarilor și va rezulta o campanie de succes, care va atrage mulți urmăritori.
Pe scurt, aceasta este rețeta unei campanii publicitare, însă în realitate totul este mult mai complicat și elaborat. Totul pornește de la un brief creativ, redactat într-un mod cât mai explicit și detaliat de către client, care se trimite spre agenția de publicitate, responsabilă cu găsirea soluțiilor pentru problemele sau provocările clientului respectiv. Dar, pentru ca ideile să vină ”ca pe bandă” în agenție și să fie cât mai apropiate de așteptările clientului, acest brief creativ trebuie să respecte niște pași și trebuie să aibă substanță.
Dar ce este, de fapt, brief-ul creativ?
Brief-ul creativ este fundamentul unei campanii publicitare, ”harta” pe care clientul o oferă agenției, înainte ca aceasta să pornească în căutarea ideilor creative și dezvoltarea unei campanii.
Edward Boches, profesor de publicitate la Universitatea din Boston, cu experiență în agențiile de publicitate americane, spune că brief-ul este ”un plan, un ghid și chiar o sursă de inspirație”. El trebuie să detalieze obiectivele noastre, publicul țintă, mesajul, contextul în care ne aflăm, calendarul și bugetul avut la dipoziție. Pe scurt, brief-ul trebuie să conțină 4 întrebări: ”Ce? Cine? Unde? Când?”
Ce informații trebuie incluse în brief?
- Produsul/ serviciul
Câteva întrebări de început incluse în brief ar fi:
Care este produsul pe care dorim să îl promovăm?
Unde se vinde acesta?
Cum se poziționează acesta pe categoria lui de piață momentan?
Cum am dori ca acesta să se poziționeze pe viitor?
Pentru ca agenția să își facă o imagine cât mai clară asupra produsului sau serviciului pe care trebuie să îl promoveze, clientul trebuie să prezinte produsul agenției, să îl introducă în atmosfera brandului, să facă în așa fel încât agenția să ”simtă pulsul” companiei.
- Obiectivele campaniei
Care este problema care trebuie rezolvată? Poate fi vorba de aducerea pe piață a unui nou produs, de repoziționarea unui produs deja existent pentru a-l readuce în atenția consumatorilor, de a crește consumul unui produs etc. În orice caz, obiectivele sunt indispensabile în realizarea unui brief, căci numai așa poate echipa creativă să înțeleagă în ce direcție trebuie construită campania.
- Publicul țintă
Către cine se îndreaptă mesajul tău? Cine este cumpărătorul produsului sau serviciului pe care îl oferi? Aici este utilă realizarea unei ”buyer persona”, adică un personaj fictiv care reprezintă cel mai bun potențial cumpărător al produsului. Acest personaj fictiv trebuie descris:
- din punct de vedere demografic prin vârstă, sex, venit, stare civilă, naționalitate etc.
- din punct de vedere psihografic, prin interese și hobby-uri, aspirații, stil de viață, obiceiuri și comportamente etc.
- Părerea actuală și convingerile noi pe care vrem să le construim asupra brandului
De multe ori, companiile lansează un produs pe piață, ca mai apoi să realizeze că vânzările nu sunt cele așteptate tocmai pentru că produsul este perceput greșit de categoria de public de care este receptat. Pentru ca acest lucru să fie evitat, este important să ne punem întrebările: ”Care este părerea despre brandul nostru în momentul actual?” și ”Ce anume dorim să schimbăm la această părere? Este nevoie trebuie să schimbăm percepții și opinii?”
- Insight
Identificarea unui insight înseamnă, de fapt, a face o analiză introspectivă a comportamentului consumatorului și este aproape vitală pentru a crea o campanie de succes. Insight-ul este o revelație asupra consumatorului, un obicei, un comportament, un gând, o nevoie pe care consumatorul nu o realizează conștient și pentru care campania trebuie să găsească o rezolvare. Practic, este o ”găselniță” care, transmisă cu impact, face cumpărătorul atent la campania ta.
- Care este contextul cultural în care dorim să vindem produsul?
Observarea contextului cultural și economic al societății actuale este foarte importantă, căci chiar dacă publicul nostru țintă există, există alți factori care pot aduce piedici în procesul de cumpărare. De exemplu, în contextul unei crize economice, a promova o mașină nouă cu preț crescut nu este cea mai bună decizie, însă a oferi discount-uri și posibilitatea plății în rate poate fi receptat mai ușor de către consumator.
- Canalele de comunicare
Care sunt canalele pe care vreau ca produsul meu să fie apară? Deși, în zilele noastre, comunicarea online funcționează cel mai eficient, nu trebuie să uităm de faptul că anumite categorii de consumatori sunt obișnuiți să întâlnească produsul și offline. De multe ori, interacțiunea directă și neconvențională cu consumatorii ne poate face vizibili și ușor de memorat. Totuși, un brand care ține pasul cu trendurile, va alege să comunice în fiecare zi prin Social Media, aplicații din telefonul consumatorului și alte platforme online.
- Calendar și buget
Care este perioada de desfășurare a campaniei publicitare? Planificarea și organizarea este un aspect important atunci când vorbim de implementarea unei campanii. Respectarea deadline-urilor duce la o campanie echilibrată și la oameni mulțumiți.
Care este bugetul avut la dispoziție pentru crearea campaniei? Deși, de multe ori nu apare în brief-urile creative, această întrebare este esențială, căci anumite idei se pot implementa doar dacă există un buget pentru acesta. În momentul discuțiilor cu agenția, multe companii le încurajează să fie cât de creative este posibil, când, în realitate, bugetul pus la dispoziție este unul care nu acoperă aceste costuri.
În linii generale, aceste etape trebuie respectate de către client atunci când elaborează brief-ul creativ. Având în vedere că există atâtea domenii diferite și produse existente pe piață, este de la sine înțeles că brief-ul poate include și alte informații, care pot ajuta agenția.
Conform Hubspot, un dezvoltator și marketer american de produse software pentru marketing, vânzări și servicii pentru clienți, un brief creativ bun are o singură funcție primară – să inspire echipa creativă pentru a veni cu idei ingenioase și soluții folositoare pentru rezolvarea unor probleme particulare. Brief-ul ar trebui să alinieze echipa de creație în așa fel încât să găsească soluții inovatoare și creative, care să se potrivească strategiei companiei, dar și să stârnească conversații și să aducă reputație companiei.
Chiar dacă companiile sunt presate de multe ori de timp și sar peste unele etape din brief, lăsând la latitudinea agenției să creeze campania, elaborarea unui brief creativ este importantă pentru evitarea confuziei din agenție și chiar pentru a economisi timp și energie. Se evită, astfel, infinitul schimb de mail-uri dintre agenție și companie în care se caută răspunsuri care nu au fost incluse în brief. Un brief creativ bun nu trebuie să fie mai lung de una sau două pagini, însă trebuie să conțină toate informațiile necesare agenției înainte de începerea procesului de gândire creativă.
Dacă vrei să colaborăm pentru promovarea produsului tău, un brief detaliat trimis către noi la adresa office@comparty.org poate fi un început promițător.